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Quiero ser Empresa B: 3 consejos y 4 desafíos

Sostenibilidad, triple impacto, propósito. Si pertenecés a una organización que está pensando en comenzar el proceso de certificarse B, esta nota es para vos. 

Belén Barroso, MBA en Educación Ambiental de la Universidad de Málaga y co-fundadora de Cronopios Comunicación, nos cuenta qué hay que saber antes de empezar con el proceso de certificación. También explica los desafíos a considerar una vez que te certificaste. Tres consejos y cuatro desafíos, punto por punto.

¿Querés ser B? Primero los consejos

1. No priorizar la certificación. 

Las empresas que quieren ser B Corp necesitan no priorizar la certificación. Deben entenderla como un medio, un mapa de ruta. En definitiva, es una herramienta de medición, pero sobre todo de gestión. Ya que además de evaluar el desempeño en las cinco áreas de impacto (clientes, gobernanza, trabajadores, comunidad y medioambiente), echa luz sobre aquellos aspectos que se pueden mejorar para escalar el propósito. En concreto, lo verdaderamente importante es la mejora continua en el impacto positivo sobre la economía, las personas y el planeta. 

2. Poner el sistema organizacional al servicio del propósito

La diferencia entre las empresas tradicionales y las empresas con propósito (donde entran las B Corps) es que estas últimas han evolucionado de la definición de una misión que responda al qué, cómo y para quiénes, hacia la definición de un propósito que orienta el por qué o para qué lo hacen. El norte es identificar un problema, un reto y convertirlo en el horizonte por el que trabajar. Estas empresas entienden al modelo de negocios como una herramienta para mejorar el bienestar de las personas y el medio ambiente. No hay acciones (o no deberían haber) puntales de RSC, sino que todo el sistema organizacional se pone al servicio del propósito definido… Y el éxito se mide a partir de los avances en el mismo y no en la cuenta de resultados financiera. 

3. Ubicar el valor de la colaboración en el centro

Respecto a los valores, las empresas certificadas B Corp firman, al certificar, un acuerdo de interdependencia. Por lo que el valor de la colaboración es central en su día a día. Se entienden como un ecosistema o movimiento que procura mover la aguja del capitalismo hacia la sostenibilidad. Además, se comprometen a ser honestas y transparentes atravesando el proceso riguroso de Evaluación de Impacto B; buscan contagiar, inspirar a otras personas a sumarse al desafío desde la escucha, el amor, la responsabilidad y el respeto por la vida y la tierra que compartimos. En muchas, el punto de partida es, al menos, uno o más ODS, los cuales llevan intrínsecos estos y otros valores pro-ambientales. 

Ya sos B: ahora los desafíos

1. Lograr que la certificación sea sólo el punto de partida

El primer desafío es no relajarse en la gestión del impacto. Obtener la certificación es el punto de partida, pero se trata de mantener y mejorar ese impacto en cada evaluación. Las empresas B necesitan estar “obsesionadas” con su propósito. De hecho, a muchas de las personas que las constituyen les brillan los ojos cuando hablan de él (y lo digo porque he sido testigo y no la única). Es muy fácil perder el norte y meter ruido en las estrategias y acciones organizacionales si esto no pasa. Todo, absolutamente todo lo que la empresa sueña, hace y dice debe sustentarse en su propósito y abogar por él. 

2. Dejar atrás la comunicación como herramienta y convertirla en aliada estratégica

Otro reto puede ser la comunicación. Lo que la empresa con propósito dice tiene como base (o debería tener) lo que hace, por lo que requiere una planificación, ejecución y evaluación diferente: el contexto cambia, las empresas cambian y la comunicación, por ende, debe evolucionar (o mejor dicho, co-evolucionar, porque implica hacerlo junto a otros/as). Sin embargo, algunas empresas siguen entendiendo a la comunicación como una herramienta operativa, reactiva, unidireccional y estática en lugar de verla como aliada estratégica en la toma de decisiones que es interdependiente, dinámica y absolutamente conversacional. 

Tanto el propósito como su comunicación repercuten directamente en la reputación, en la generación de vínculos y el cumplimiento de objetivos organizacionales. Por eso es importante ser capaces de planificar la comunicación conjuntamente con quienes toman decisiones organizacionales; escuchar y considerar el impacto en múltiples públicos (incluido al medioambiente); contarlo, pero dejando el storytelling y pasando al storydoing; y medir… medir continuamente lo bueno, lo malo, lo esperado y lo inesperado para seguir mejorando los resultados e impactos a partir de información. 

3. Impulsar el desarrollo con otros

Luego está el sistema de apoyo: todas aquellas personas y organizaciones (de múltiples sectores del entramado social, político, económico, etc.) que acompañan e impulsan el desarrollo de este tipo de empresas. Cada vez hay más países que han logrado (o están en camino a lograrlas) regulaciones que las consolidan y le aportan un marco legal particular. Pero también se necesitan otros actores que las pongan en agenda, las potencien y fortalezcan su labor. Para ello se han creado, por ejemplo, movimientos como los “multiplicadores o consultores B” (para acompañar a empresas en la medición de impactos y su certificación); abogados B (para desarrollar el marco regulatorio); academia B (para acelerarlo desde la academia); y por suerte, varios más. 

4. Medir B, medir mejor

Finalmente (aunque hay otros), un cuarto reto es la medición del impacto organizacional. Pasar de la medición de resultados (y sobre todo financieros) a la medición de impactos en la economía local, en las personas y el medio ambiente. La evaluación de impacto B es un excelente ejercicio para identificar esos indicadores que salen de la cuenta de resultados clásica. 

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