Empezar con más preguntas que respuestas puede ser frustrante cuando se trata de planificar el trabajo del año en comunicación interna (CI). Por lo general, muchos de los planes de CI que pueden verse dando vueltas por el mundo corporativo terminan agotándose en una buena cantidad de acciones calendarizadas. A veces con precisión quirúrgica, y otras con una gran dosis de buenas intenciones. El dilema está entonces en pensar y comprender cuándo el plan de CI se transforma realmente en una herramienta estratégica de gestión que contribuye al negocio desde la mejora de la productividad, el engagement de los colaboradores, y la viralización de los patrones culturales deseados.

En los últimos años la comunicación interna está puesta en discusión por todas las áreas organizacionales. Están los que la defienden a capa y espada, los que no encuentran valor agregado en la función, y aquellos que la reconocen como un simple conjunto de tácticas que acompañan el ritmo de los tiempos actuales, donde está bien visto brindar toda la información posible a los colaboradores. En un escenario así, resulta imprescindible devolver a la CI el lugar estratégico con el que fue concebida.

Sin duda, el primero de los problemas con los que se enfrenta la planificación de la comunicación interna está en la ausencia de objetivos claros, cuando no en la ausencia de ellos (al menos explícitamente declarados en el plan). De este modo, los responsables de comunicación se encuentran solos frente a un conjunto de acciones inconexas; esas a las que en la jerga se les llaman acciones cosméticas. Por regla general, ningún plan puede ser estratégico si no tiene objetivos claramente definidos con su correspondiente instancia de medición y tracking. Definir los 3 o 4 objetivos clave del año es el punto inaugural de un Plan Estratégico de Comunicación Interna. El identificarlos correctamente dependerá de un trabajo arduo que contemple la identificación de los objetivos del negocio, los objetivos clave de cada una de las áreas de la organización, y las necesidades de comunicación que manifiesten los colaboradores.

Salirse del plano táctico para entrar en un posicionamiento estratégico cuesta trabajo. Estamos más familiarizados con el pensamiento a corto plazo que con el proyectar escenarios a futuro. Por esto es imprescindible contar con la visión del negocio a los próximos 5 o 10 años, lo que nos permitirá corrernos por unas horas de la inmediatez, y pensar la estrategia central del plan. Una vez definida, podemos pasar al siguiente paso, que es en realidad el segundo de los ausentes más comunes en la planificación de CI: los mensajes clave.

Así como deberíamos evitar hablar cuando no sabemos qué vamos a decir, tendríamos que hacer lo mismo antes de diseñar y presentar nuestro plan. En otras palabras, si queremos que nuestro Plan de CI no sea visto como un conjunto de acciones cosméticas, y altamente prescindibles frente a cualquier crisis, necesitamos mostrar el componente estratégico del plan. Y en este punto entran los mensajes clave, desde su definición hasta su vinculación explícita con cada una de las acciones propuestas. Conociendo los mensajes clave definidos por la Alta Dirección, debemos preguntarnos ¿Cómo cascadeamos estos mensajes en las acciones del año?¿Contamos con los canales correctos para hacer llegar estos mensajes a los equipos?¿Cómo opera cada mensaje en las herramientas y campañas de comunicación de las que disponemos? Y otras tantas preguntas que le darán coherencia estratégica a nuestro plan.

Ahora sí, llega el momento de calendarizar las acciones, definir los responsables de directos e indirectos de cada proyecto, pero esta vez sabiendo a ciencia cierta los objetivos que debemos alcanzar, la estrategia para alcanzarlos, y los mensajes clave que deberemos vehiculizar durante la ejecución.

El último paso, y no por eso menos importante, es el tema de establecer el presupuesto por proyecto. Si la estrategia trazada para nuestro Plan es sólida, la inversión que se realizará sobre cada acción debería permitirnos ajustar eficientemente las tácticas o medios para llegar a las metas propuestas, con un coeficiente de relación inversión/beneficio alto.

En concreto, lo que diferencia un Plan Táctico de CI de un Plan Estratégico de Comunicación Interna es la posibilidad de medir concretamente el retorno simbólico sobre la inversión, y mucho mejor, el impacto sobre la productividad y los resultados del negocio.

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