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¿Qué es la marca empleadora?

La marca empleadora es la suma de percepciones que tiene una empresa u organización antes sus colaboradores, pasados, actuales y potenciales, así como el resto de las personas cercanas a la misma, sobre lo que implica su experiencia laboral.

En inglés conocida como brand employment o employer branding, incluye dimensiones estratégicas de la organización, el entorno de trabajo, los beneficios y la propuesta de valor para los empleados (PVE).

Índice

¿Por qué desarrollar una estrategia de Marca Empleadora? 


Beneficios de una buena marca empleadora.

  1. Reducir el Costo por Contratación.
  2. Menor rotación del talento.
  3. Atraer el mejor talento.
  4. Potenciar el compromiso hacia la marca. 
  5. Mejorar tu imagen.

Cómo construir una estrategia sólida de marca empleadora.

  • No disociar su objetivo de los que puede tener la empresa.
  • Crear un rol responsable de esta necesidad.
  • Análisis y escucha social (social listening).
  • Diagnóstico FODA.
  • Propuesta de Valor a los Empleados (PVE).
  • Pensar en el largo plazo. 

Diferencia entre Employer Branding y Talent Branding.

Talent Branding: su importancia.

LinkedIn y la Marca Empleadora.

Trabajemos juntos tu Marca Empleadora.

 

¿Por qué desarrollar una estrategia de Marca Empleadora?

Contar con una marca empleadora fuerte es bueno para el negocio. Hoy existe una guerra por el talento entre las organizaciones. Sin embargo, para tener éxito hay que escuchar al colaborador y diseñar propuestas de valor que potencien esa reputación como empleadores.

El empleado está empoderado. Cuenta con canales propios y es consciente del daño reputacional que puede causar. Además, ya no solo elige únicamente por salario, es más, busca con mayor volatilidad, mejorar su situación si la oferta integral no lo satisface. 

Utilizar herramientas de escucha. En redes sociales o sitios de opinión. De esta forma, permite registrar de forma cuantitativa y cualitativa la valoración de la marca empleadora actual. Los éxitos y fracasos, y dan pie al diseño de una estrategia que vele por el cuidado de esa marca. 

Beneficios de una buena marca empleadora

Trabajar de forma activa la marca empleadora trae consigo una serie de ventajas que compartimos a continuación: Marca empleadora

      1.Reducir el Costo por Contratación: 

Al escuchar a las partes interesadas de la marca empleadora. Diseñando una planificación que incremente la noticiabilidad de marca, trabajar de forma activa en las plataformas donde se habla de la organización y en la experiencia del empleado y sus puntos de contacto. Debido a, se incrementa la cantidad de solicitudes y potencia la calidad del talento que aplica, disminuyendo así la inversión promedio por incorporación.

     2.Menor rotación del talento:

La rotación de staff. Es uno de los grandes problemas que afrontan las áreas de Recursos Humanos y las compañías con todo esto, entender al talento como el mayor activo de las mismas. En suma a esto. Hay mucha inversión y horas asignadas al headhunting, los procesos de selección, onboarding y curva de aprendizaje. 

Las empresas con estrategias sólidas de Brand Employment sufren una menor rotación. Ya que se sirven de herramientas de escucha, detectan los puntos de dolor de las personas colaboradoras y los momentos cruciales en su ciclo laboral en la organización. 

La disminución de la rotación de personal. Proporciona una base sólida sobre la cual la organización se apoya y atrae a más (y mejores) candidatos, al enfocarse en lo que le falta y no en suplir de manera constante los puestos vacantes que se suceden. 

     3.Atraer al mejor talento:

Contar con una marca empleadora fuerte vuelve a tu organización más competitiva. En esta lucha que se vive por seducir a las personas que se necesitan para alcanzar los objetivos en los negocios. Ya no se compite por industria y/o por ubicación geográfica. Las personas comparan tu propuesta de valor con cualquier empresa y pueden trabajar para cualquier país. Desde la comodidad de sus casas. 

Los profesionales cualificados siempre elegirán a los empleadores con una sólida reputación de marca y valores que resulten en un fit cultural alto. 

    4.Potenciar el compromiso hacia la marca:

No solo es beneficioso de cara a personas trabajadoras potenciales, sino que también ayuda a mejorar la implicación de las actuales hacia la organización. Cuando la mencionada se compromete a transformarse en una marca centrada en los empleados. El compromiso intencionado de esas personas se convierte en un componente intrínseco de su cultura organizacional

Las personas que conectan desde lo emocional con la compañía. Buscan el beneficio mutuo -personal y organizacional-, y están dispuestas a promocionar productos, servicios y logros de la misma, y a defenderla ante situaciones de crisis institucional. 

    5.Mejorar tu imagen:

Cada vez con más frecuencia. Las personas que buscan empleo o están considerando una empresa se apoyan en las opiniones que encuentran de sus empleados. En sitios como Glassdoor o Indeed. Por lo tanto, si se mejora la experiencia de las personas colaboradoras, estarán más propensas a brindar feedback positivo sobre lo que implica desarrollarse en la organización, facilitando la contratación del mejor talento posible. 

En suma a los portales de opiniones y reviews sobre las organizaciones que son excelentes. Con estos se realiza el análisis de fortalezas y debilidades, una estrategia activa de empoderamiento de los colaboradores. Para que trabajen su propia marca personal en plataformas digitales como LinkedIn, fundamentalmente, ayuda también a legitimar esa experiencia con la marca.

Cómo construir una estrategia sólida de marca empleadora

Como vimos, contar con una estrategia de marca empleadora es beneficioso por múltiples razones. Si bien esto es un gran desafío y en muchas ocasiones en las organizaciones la gestión puede estar fragmentada en distintas áreas y direcciones ejecutivas. Es vital que se administre y planifique de forma integral. A continuación compartimos algunos pasos y puntos esenciales a considerar a la hora de implementarla:Marca empleadora

  • No disociar su objetivo de los que puede tener la empresa

Como toda planificación que se haga en una organización, tiene que estar ecualizada con los objetivos generales de la organización. Por ejemplo, si se entiende que el diferencial y el futuro del negocio en el que está inserta la empresa va por la tecnología y la innovación. El área a cargo de la estrategia de marca empleadora deberá conectar con talentos vinculados a ese sector. 

Entonces, será crucial asegurarse que la propuesta de valor que hacés como marca empleadora tenga sentido en el contexto de la estrategia general de tu empresa.

  • Crear un rol responsable de esta necesidad

Cada vez es más común encontrar en los sitios de reclutamiento posiciones relativas a Brand Employment / Brand Experience / Brand Advocacy, entre otras. Contar con una persona que esté 100% enfocado en atacar las oportunidades de mejora. Inmediatamente esto, traerá insights valiosos y luego potenciar la propuesta de valor al empleado, hará todo más sencillo. 

Es importante que esta persona pueda trabajar de forma colaborativa con áreas clave como Recursos Humanos, Asuntos Corporativos y Marketing, y que cuente con habilidades tanto blandas como analíticas. 

  • Análisis y escucha social (social listening)

El Employer Branding. Tiene mucho de marketing y la parte analítica es fundamental para toda planificación estratégica posterior, con sus objetivos, presupuesto asignado, canales, tácticas y KPIs. 

Cruzar toda la información que se pueda recolectar en torno a la marca empleadora será fundamental en ese sentido: porcentaje de satisfacción, NPS de los empleados, encuestas personalizadas y de salida, son algunas métricas que podría medir el equipo de Recursos Humanos. Nubes de palabra, ‘sentiment de marca’ y hashtags más populares por plataformas sociales. Y las mencionadas antes, páginas web de reviews sobre empleadores, por mencionar algunos repositorios de datos a embeber en un tablero inteligente que sirva para un plan de acción. 

  • Diagnóstico FODA

Decíamos que las herramientas y prácticas de marketing son muy útiles para gestionar la marca empleadora. En ese sentido, esbozar un análisis FODA puede ser esclarecedor para entender la fotografía actual y también resultar valioso a la hora de implicar al CEO y/o a otros miembros del Board, al llevarlos a un terreno común y familiar.

Al identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la marca empleadora. Se podrá accionar de una manera más profesional hacia el desarrollo y la evolución de la misma.

  • Propuesta de Valor a los Empleados (PVE)

Luego de haber recolectado y procesado toda la información necesaria en relación a experiencias, éxitos y fracasos, oportunidades y amenazas de la organización. La definición de la Propuesta de Valor a los Empleados (PVE) es el siguiente paso.

La PVE implica los beneficios materiales e intangibles que la organización le ofrece a colaboradores actuales y futuros. Esas variables condicionan el registro público de esas personas target sobre el valor (emocional y mental) de pertenecer a la misma y determinará el éxito (o fracaso) de atraer (y fidelizar) al mejor talento, para lograr el crecimiento y el logro de los objetivos que se tracé. 

Compañías como Google y Facebook. No solo basan el éxito de su marca empleadora en sus productos y servicios, sino también en cuestiones inmateriales como la flexibilidad, la infraestructura, los beneficios, el desarrollo profesional y la cultura. Apalancada en diversidad, inclusión y propósito.

La comunicación (así como el marketing), también juega un papel clave en el éxito de esa Propuesta de Valor: difundir el propósito y los valores de una forma clara, por los canales de distribución pertinentes y medir resultados. Puede marcar la diferencia ante la competencia, así como entender las motivaciones y necesidades de los empleados. 

Una PVE estratégicamente creada y bien comunicada, genera mayor awareness de marca, baja costos operativos de recruiting, baja la rotación, potencia la retención y los retornos de inversión. Establecer una Propuesta de Valor a los Empleados es un buen negocio

  • Pensar en el largo plazo

Ante un entorno tan frágil y de tanta volatilidad. Resulta importante planificar a largo plazo. Así como la imagen corporativa, la marca empleadora es el resultado de experiencias actuales y anteriores, y está condicionada por las futuras. Para bien o para mal. 

Luego de diseñar la Propuesta de Valor a los Empleados solo restará ejecutar el plan de acción. Luego, requerirá de atención constante, medir las campañas implementadas, lograr quick wins y supervisar su desarrollo.

Diferencia entre Employer Branding y Talent Branding 

Mucha confusión generan los namings, pero bien distintos son. El Employer Branding (marca empleadora). Es aquella estrategia que modela la forma en la que la empresa se promociona como el lugar ideal para trabajar. Mientras que el Talent Branding -que podríamos traducir como Marketing de Empleados o Embajadores de Marca. Es la promoción (buena, neutra o mala) que hacen los colaboradores que ya dejaron la compañía, los actuales y potenciales. 

Son dos caras de la misma moneda y ambos iguales de necesarios a la hora de gestionarlos, y determinantes en cuanto a su impacto reputacional. 

Talent Branding: su importancia

Si se traza un paralelismo con el negocio. La marca empleadora sería la comunicación directa y oficial. Es la empresa quien cuenta la historia, valores y servicios. Por su parte, son los empleados quienes comunican la empresa y su propuesta de valor hacia sus colegas. Lo que podría asemejarse a un marketing de referencia o influencer marketing.Marca empleadora

La persona trabajadora tiene mayor credibilidad que los canales oficiales de la empresa y el propio CEO. Y por ende, es súper relevante trabajar de forma estratégica para empoderarlos y encauzarlos hacia las necesidades que tenga la compañía. Esas personas tienen el poder de ser superhéroes de marca. Al mismo tiempo, potenciales enemigos y detractores. Es tanto una oportunidad como un riesgo. Al entender esto, lo que no se puede (o no se debe) hacer, es minimizar su impacto.  

Los colaboradores son componentes fundamentales de cualquier estrategia. Hacer un test internamente para luego salir de forma externa, lograr más alcance ante un nuevo producto y/o posicionar alguna conversación – tema. Una buena práctica para tomar el control podría ser el diseño de un programa de Embajadores. Este que aporte herramientas de redacción, buenas prácticas en plataformas como LinkedIn, oratoria, etc. Las personas valoran la proactividad de las empresas que buscan su desarrollo personal. 

Linkedin y la Marca Empleadora

Como veíamos anteriormente la comunicación es parte fundamental de la marca empleadora. Y no sólo por canales internos que disponga la organización. Sino también pensando en canales de distribución externos donde se puede interactuar con ex empleados y, más importante, con candidatos tentativos a incorporarse. 

A continuación compartimos algunas razones para trabajar de forma estratégica tu marca empleadora en LinkedIn:

  • Además de tu sitio web, tu página de empresa en LinkedIn será el canal donde el talento se informe sobre tu propuesta de valor, cultura y propósito.
  • Es un canal bidireccional donde podrás difundir contenido de negocio, institucional y cultura, e interactuar con tu público objetivo.
  • Ofrece indicadores relevantes para tu estrategia: sector laboral, industria, ubicación geográfica, entre otras.
  • Permite publicar múltiples búsquedas laborales y conseguir miles de aplicaciones. Según cifras de la propia plataforma, 6 personas son contratadas por minuto a través de LinkedIn. 
  • A través de la sección ‘Vida en la Empresa’. Podés diseñar tu propuesta de valor a través de videos, imágenes, textos, testimonios y destacar a tus Líderes internos o Embajadores, entre otras posibilidades.
  • Comparada a otras plataformas digitales. Tiene una excepcional tasa de uso. Según Statista, casi el 50% de sus usuarios se conectan al menos una vez al mes y el 16,2% lo hace todos los días.
  • El 30% de la interacción de la compañía viene de las personas colaboradoras. 
  • Si se determinan hashtags institucionales y los colaboradores los utilizan en sus publicaciones, LinkedIn los embebe en la página de la empresa.

Trabajemos juntos tu Marca Empleadora

Si entendés que existen oportunidades de mejora en cuanto a tu imagen como empleador, no dudes en contactarnos. Al tomar la iniciativa de gestionarla, vas a incrementar tu awareness marcario, facilitarás el trabajo de tu equipo de reclutamiento (interno y proveedores), te ayudará a bajar la rotación de personal y retener al talento que consideras imprescindible. 

Seguí aprendiendo 

Razones por las cuales los colaboradores renuncian a sus trabajos, a sus sueldos, y a los beneficios con los que contaban. Conocé más en nuestra nota « Qué es y para que sirve la marca empleadora «.

El employee branding es una mezcla de distintas disciplinas entre las que se encuentran el marketing, RRHH, la comunicación interna y la externa. Su máximo objetivo es construir una reputación de buen empleador dentro y fuera de la empresa. En otras palabras, es eso que hace que tus colaboradores se sientan orgullosos por pertenecer a la compañía, y eso que mueve el deseo de los que no trabajan en ella para que quieran formar parte.
Para lograrlo, es fundamental gestionar la marca empleadora al interior de la compañía, generando embajadores que sean verdaderos voceros de las ventajas que tu organización tiene, incrementando el valor y el prestigio de la marca.
A continuación compartimos 10 buenos motivos para trabajar estrategias de employee branding en tu organización:

1. LOS PRIMEROS VOCEROS DE UNA COMPAÑÍA SON LOS PROPIOS COLABORADORES.

Con la llegada de Internet y las redes sociales, los empleados de una compañía son los voceros más importantes y los que cuentan con mayor credibilidad en el mercado. Gracias a los valores que reflejan, la empresa forma un vínculo sólido con la comunidad y sus consumidores.
Los miembros de la organización tienen el potencial de elevar el valor de marca e incrementar la imagen positiva. Sólo es necesario brindarles oportunidades y recursos para hacerlo.

2. UNA COMPAÑÍA CULTURALMENTE FUERTE ES TENTADORA PARA LA ATRACCIÓN DE NUEVOS TALENTOS.

Según el informe de Randstad de 2015 sobre Marca Empleadora, “la cultura organizacional es uno de los intangibles más importantes y más difíciles de construir en una empresa, y una pieza fundamental de la marca corporativa. La cultura de una organización actúa sobre la moral de los empleados, su productividad y su satisfacción con el trabajo.”
Desde Futurestep también llegaron a una conclusión similar en su encuesta del año pasado: el 63% de las empresas encuestadas considera que “la cultura organizacional es la ventaja competitiva más importante a la hora de contratar a los mejores de la industria”.

 

3. EL EMPLOYEE BRANDING PERMITE REDUCIR EL GAP ENTRE LA CULTURA DESEADA Y LA PERCIBIDA.

Las empresas que cuidan a sus colaboradores obtienen mejores índices de satisfacción, y eso impacta positivamente en su productividad. Como te contábamos en esta nota, según el estudio de Harvard Business Review, los empleados felices cumplen la regla del 3: muestran un 31% más de productividad, sus ventas son un 37% más altas y su creatividad es 3 veces mayor a la media que en el resto de trabajadores.

4. PERMITE OPTIMIZAR LA PROPUESTA DE VALOR AL EMPLEADO CONOCIENDO EL HORIZONTE DE EXPECTATIVAS DE LOS COLABORADORES.

Al conocer los intereses y las percepciones de los miembros de tu empresa, es más fácil desarrollar una propuesta de valor que se ajuste a sus estilos de vida. De la misma forma, es importante conocer los perfiles de los talentos que nos proponemos atraer.
En AB Comunicaciones contamos con varios casos de éxito estudiando perfiles de expectativas de colaboradores y nuevos talentos. Gracias a este tipo de estudios las compañías logran tener un conocimiento más acabado de cómo atraer y retener a los mejores profesionales del mercado, ajustando su Propuesta de Valor Empleadora, orientando los esfuerzos de sus inversiones en capital humano.

5. LOS EMBAJADORES DE MARCA CREAN AMBIENTES DE ALTO DESEMPEÑO Y SENTIDO DE PERTENENCIA.

El engagement que se promueve dentro de la empresa genera una toma de conciencia diferente sobre los espacios de trabajo. Desde otro enfoque, los colaboradores toman la pauta que les brinda la compañía no por imposición, sino por elección propia ya que “yo soy el que elijo trabajar aquí”.

De esta manera, la tan anhelada proactividad se desarrolla sobre pilares sólidos, promoviendo el trabajo en equipo, la innovación y la creatividad, sinónimos estos de una cultura de alto desempeño. Los embajadores de marca toman la posta y asumen el compromiso de ser otra voz autorizada para realizar sugerencias, críticas y mejoras de trabajo. Como resultado, los embajadores se replican, se empoderan de la marca y logran desarrollar habilidades de liderazgo comunicacional.

 

clima laboral

 

6. FACILITA ORIENTAR LA ESTRATEGIA DE MARCA HACIA LOS COLABORADORES IMPULSANDO UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL.

Desde Coca-Cola España se impulsa el Programa Ambassador, para fomentar la conexión entre la compañía y sus empleados. Mediante este proyecto los colaboradores se convierten en embajadores de la marca, explicando al mundo la forma de vida asociada, el sentido de pertenencia y el orgullo de formar parte de Coca-Cola. Es un programa vivo en el que los trabajadores realizan sugerencias y toman la iniciativa dentro de la compañía.
Este tipo de iniciativas pretenden incrementar el nivel de compromiso de los empleados y fomentar su identificación con los productos y servicios que vende la empresa, al tiempo que proyectan la mejor imagen corporativa al exterior. Son acciones puntuales que marcan un cambio de tendencia en la relación entre la empresa y los empleados y que van más allá de incentivar el compromiso mediante políticas salariales o beneficios. Se trata de gestionar la experiencia de los colaboradores para alimentar vínculos emocionales.

7. EL EMPLOYEE BRANDING PERMITE DESARROLLAR PROGRAMAS MÁS EFECTIVOS DE INDUCCIÓN Y RETENCIÓN DE TALENTOS.

Según el informe de LinkedIn”The State of Employee Branding”, el 83% de los expertos en selección de personal afirma que la marca corporativa influye notablemente en su capacidad para contratar a buenos candidatos. Por esto, recomiendan invertir en marca empleadora, lo que permite a las compañías gastar hasta un 50% menos en procesos de selección, fomentar la retención de empleados, reduciendo el índice de rotación en un 28%; y facilitar conversaciones con los mejores candidatos antes de que lo hagan otros.
Además, al indagar en los intereses y experiencias de tus colaboradores, podrás desarrollar mejores programas de beneficios y políticas de RRHH más efectivas para retenerlos. Por ejemplo, el Employee Branding agrega valor a las experiencias de oportunidad de crecimiento y desarrollo profesional, motivos por los cuales el 43% de los colaboradores eligen permanecer en una empresa.

8. MEJORA CONSIDERABLEMENTE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LAS RESISTENCIAS A LOS CAMBIOS.

Si los colaboradores de tu compañía se sienten identificados con la marca, y están implicados en el propósito organizacional, será más fácil motivarlos y sumarlos en los proyectos de change management y cambio cultural. Además, la comunicación interna fluirá mucho mejor si todos están alineados con el discurso corporativo.

9. LOS EMBAJADORES DE MARCA PERMITEN CONOCER LA PERSONALIDAD DE LA MARCA.

Nadie conoce mejor una empresa que las personas que la viven por dentro. Por esto nuestro diagnóstico de imagen de marca interna te permitirá conocer la personalidad de tu marca y cómo es percibida por tus colaboradores.
Este tipo de estudio también te ayudará a entender mejor qué imagen proyecta tu marca hacia la comunidad, para orientar mejor tus estrategias de marketing y posicionamiento como empleador.

10. LAS MEJORES COMPAÑÍAS DEL MERCADO ESTÁN TRANSFORMANDO A SUS COLABORADORES EN EMBAJADORES.

Las estrategias de fidelización de los colaboradores no son algo novedoso. En diciembre de 2007, los trabajadores de Fiat en España se convirtieron en los auténticos protagonistas de la campaña de lanzamiento de Fiat 500. Los responsables de la campaña aseguraron que «la idea, que culminó con la realización de una fotografía corporativa de toda la plantilla con el nuevo coche, se basa en lo importante que es vivir una marca desde dentro”
El mismo año, miles de empleados de Baileys en todo el mundo salieron a las calles con el objetivo de convertirse en abanderados de la crema irlandesa y acercar de manera directa a los consumidores el producto que trabajan. Se trató de una actividad voluntaria en la que participó el 70% de la plantilla, incluido el equipo directivo.

En un mercado altamente competitivo, cada vez más empresas ven la necesidad de vincular a sus colaboradores con la compañía para mejorar su cultura interna y sus índices de satisfacción y de productividad.

 

Seguí aprendiendo 

Conocé más en nuestra nota «Marca Empleadora: Cómo desarrollarla en las empresas»

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